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2016,处方药营销新布局
发布日期:2016-3-22   点击次数:1032

   医院影响最大的一项政策将在2016年,尤其是2016年下半开始显现。

2015年5月,国务院办公厅发布了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》,文件要求,力争到2017年试点城市公立医院药占比(不含中药饮片)总体降到30%左右。

   北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣:为了达到药占比要精到30%的目标,已经有部分医院被强制执行下降药占比。随着2017年临近,政策执行会越来越严格,越来越多的处方将被迫流转到院外销售。

2015年年底,国家医保放开的政策又给院外销售添了一把火。2015年年底,医保资质由审核制变成了备案制,这意味着,患者无论在医院还是药店买药都是同样的报销标准,在哪里买药并不重要的。对于企业来说,最重要的是进入到医保目录中。

   已有药企成功案例

   史立臣表示,为了降低药占比,医院虽然会处方外流,但是肯定是流向制定药店,让指定药店给回扣,保证医院在药品方面的利润和空间。

   据他了解,一家药企因为价格下调压力,果断弃标,但是在2015年下半年开始打通医院和药店的销售渠道,通过医院处方到指定药店销售产品,在年底盘点时,今年不仅胜利完成了销售目标,利润率反而得到了很大提升。其原因是,虽然药店的价格略低于医院,但是营销成本大大低于医院开发成本。

   史立臣表示,原料、财务等成本不断上涨,医院不断面临价格下降的压力,2016年,很多以临床为主的药企日子将会非常难过。向零售市场转型已经是必然。

   据IMS最近公布的数据,前三季度中国医药市场虽然增速下滑,但是仍有5.5%的增长,这表明医药市场整体仍在增加,但是,医院市场却在下降,原因在于,临床用药目录减少,药品价格下降,医保控费等控费措施的,医院的市场销售都在下滑。医药市场的增长主要是在门诊和药店,零售市场增长趋势在2016年将会变得更加明显。

因为零售市场是政策基本管不到的市场,在零售药品价格面临成本上涨压力也能够得到缓解,药品在药店价格价格上涨在2015年尤其是下半年非常明显,在药店买药越来越贵了。

   医生为王要过去了

   当处方能够外流是会发生什么?

   当患者拿着处方到药店买药时,药店店员的推荐会很重要,如果店员说,我们店里有更好的药,推荐买这个药,患者会不会改变主意?跑方可能变得经常。在这个时候,如果要维护市场,患者成了关键环节。尤其是对慢性病患者,以患者为中心正变得越来越重要。

所以,现在营销一个大趋势,尤其是外资药企,他们在做的都是想尽一切手段团结患者,不仅掌握了患者信息,联系方式,而且主动为患者服务,黏合患者。以糖尿病患者为例,搞针对糖尿病患者的公益性活动,或者糖尿病方面治疗和培训。通过各种方式增强,产品和患者之间的粘性。可能第一次开药还需要医生,第二次或者第三次就和医生没有关系了,用药结束的时候,提前提醒患者,随时跟踪患者。

史立臣表示,这不仅仅合理规避了合规性的问题,更重要的是,当外资药真正把患者牢牢掌握在手里时,患者没有,就是丢失了消费者,这才是对中国仿制药最大的挑战。

   “医药营销已经越来越精细化,只懂得做传统卖药那一套已经玩不下去了。”

新书推介:史立臣新著《医药企业转型升级战略》,医药行业从业人员必备管理书籍。历时2年,作者拜访药企老板、行业专家、知名医生、基层药店店员和门诊医生,以及一些老中医,积累素材和案例,为医药同仁带来一本切实可行的战略转型升级宝典。